AppsFlyer’ın ATT Raporu: Bir Yıl Sonra
AppsFlyer, Apple’ın App Tracking Transparency (Uygulama İzleme Şeffaflığı – ATT) çerçevesinin uygulanmasının üzerinden bir yıl geçtikten sonra, bu konudaki en son raporu ATT – One Year On‘u yayınladı. Bu rapor, ATT’nin mobil pazarlama ölçümü, bütçeleri ve tüketici harcamaları üzerindeki etkilerini derinlemesine incelemektedir.
ATT’nin uygulamaya konulmasından bu yana, %80 oranında bir uygulama ATT istemini kullanıcılarına göstermiştir. Türk tüketicileri için ise bu istemin gösterildiği oran oyun dışı uygulamalarda %40, oyun uygulamalarında ise %41 olarak kaydedilmiştir. Bu rakamlar, global ortalama %46’nın biraz altında kalmaktadır. Başlangıçta, istemin kullanıcı deneyimi üzerindeki olumsuz etkileri mobil pazarlamacılar için bir endişe kaynağı olmuştur. Ancak geçen bir yıl içerisinde, bu istemin sağladığı avantajların, kullanıcı deneyimi endişelerinden çok daha fazla olduğu açık bir şekilde ortaya çıkmıştır.
ATT ile birlikte getirilen yeni veri gizliliği standartları, artık işletmelerin büyümesine yardımcı olmak için veriye dayalı iş birlikleri ve gizliliğe uygun içgörülerle şekillenmektedir. AppsFlyer, ATT – One Year On raporunda gizliliğin mobil pazarlama üzerindeki etkilerini gösteren çeşitli küresel trendleri sıralamaktadır. Bu trendler arasında şunlar öne çıkmaktadır:
- Organik Olmayan Yüklemelerde Artış: iOS’ta bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla %7 oranında artış yaşanırken, Android’de bu oran 4 kat daha hızlı bir yükseliş göstermiştir. SKAdNetwork’ün benimsenmesi ve ölçümlemedeki yenilikler, pazarlamacıların iOS kampanyalarını ölçümleme konusundaki güvenini artırmıştır. Son altı ayda, iOS’taki organik olmayan yüklemelerdeki iyileşme dikkat çekmiştir. 2021’in 1. çeyreği ile 2022’nin 1. çeyreği arasında iOS’taki organik olmayan yüklemeler %7 oranında artmıştır; ancak, Android’deki yüklemeler %28 oranında bir artış sergilemiştir.
- Bütçe Artışı: 2021’in 3. çeyreğinde yaşanan ilk düşüşün ardından, iOS bütçeleri medya maliyetlerindeki artış sebebiyle son altı ayda %65 oranında bir artış göstermiştir. Bununla birlikte, bu bütçe geçen yılın aynı dönemine göre %9 daha düşük kalmıştır.
- Yükleme Başına Maliyet: 2021’in 1. ve 3. çeyreği arasında %58 oranında bir yükselişin ardından, 2021’in 4. çeyreğinden 2022’nin 1. çeyreğine kadar yalnızca %3 oranında bir düşüş yaşanmıştır. İlk yükseliş, iOS’taki medya fiyatlarındaki önemli artışın bir sonucuydu ve bu durum, daha düşük seviyede ölçülen organik olmayan yüklemelere rağmen bütçeleri yukarı çekmiştir. Yükleme başına maliyet 2021’in 3. ve 4. çeyreğinde sırasıyla %15 ve %20 oranında artarken, 2022’nin 1. çeyreğinde istikrar kazanmıştır. Bu durum, medya kaynaklarının dönüşüm modelleme yeteneklerini geliştirmekte ve SKAdNetwork’ten elde edilen sınırlı yükleme sonrası verilerle daha iyi etki öngörülmesine olanak tanımaktadır.
- IDFA Oranında Düşüş: ATT’nin ilk başlatılması ve iki saat sonrasındaki gösterimler arasında IDFA (Reklamverenler İçin Tanımlayıcı) oranında ortalama %30’luk bir düşüş gözlemlenmiştir. Bu durum, uygulamaların ATT isteminin ne zaman gösterileceğini kontrol etmesinin kabul oranları üzerinde önemli bir etki yaratabileceğini göstermektedir. AppsFlyer verileri, kullanıcıların uygulamayı ilk başlattıklarında gösterilen bildirimlere onay verme olasılığının, diğer uygulama içi bildirimlere göre çok daha yüksek olduğunu ortaya koymaktadır.
- Gelişmiş Piyasalardaki Hassasiyet: Gelişmiş piyasalarda kullanıcıların veri gizliliği konusundaki hassasiyeti daha yüksekken, gelişmekte olan ülkelerdeki onay seviyeleri %30 daha yüksektir. Veri gizliliği ve güvenliğine dair farkındalık, gelişmiş piyasalarda belirgin bir şekilde artmıştır. Ancak Fransa, bu durumun bir istisnasını oluşturarak, hem oyun uygulamalarında hem de oyun dışı uygulamalarda onay oranının diğer Batı Avrupa ülkelerindekinden %35 daha yüksek olduğunu göstermektedir.
Metodoloji: AppsFlyer’ın ATT – One Year On raporunda; iOS’taki 4,9 milyar organik olmayan uygulama yüklemesi, en az 100 günlük 7 oturumla ATT’yi uygulayan 4,6 bin iOS uygulaması ve her çeyrek için SKAdNetwork ile ilişkilendirilen en az 5 bin kez yüklenen 2,6 bin iOS uygulaması detaylı bir şekilde incelenmiştir.
